当前位置：广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 数字广告产业现状及其高质量发展政策导向分析 作者：许正林 时间：2022-12-29 字体：[大] [中] [小]

    互联网、社交媒体、移动应用程序和其他数字通信技术已成为影响全球数十亿人日常生活的重要因素。中国已经成为全球互联网程度化最高的国家。2022年2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿。也就是说，全国每10个人中，有7个人是网民。网民数量急剧增长，互联网普及率不断提高，网络文化产业对人的思想、生活方式乃至意识形态方面的影响也越来越大。CNNIC发布的最新数据显示，2018-2020年，我国短视频用户规模持续增长。2020
年第一季度疫情“宅家”更是使得短视频用户规模强势增长。2020年3月短视频用户规模较2019年短视频用户规模增长19.29%。截至2020年年底，我国短视频用户规模已经达到8.73亿人。截至2021年6月，中国短视频用户规模达到8.88亿人，较2020年12月增长1440万人，占网民整体的87.8%。
     互联网技术快速发展影响最大的还是制造业与服务业的数字化。数字广告产业的爆发性增长正是数字时代的最大的受益者与代表者。据路透社报道，字节跳动内部披露了2021年全年总收入约为580亿美元（约合人民币3692亿元），同比增长70%，其广告收入约占77%，全年广告收入约为2800亿元，而据国家广电总局发布的《2020年全国广播电视行业统计公报》，2020年全国广电行业广告总收入为1940.06亿元，同比下降6.52%。由此可见，字节跳动凭借抖音、Tiktok、今日头条等产品，一家公司的收入超全国广播电视的总和。根据Prosper Insights & Analytics最新的调查显示，近34%的消费者因疫情而更多地在网上购物，这种向在线的转变也推动了数字广告行业的增长，截至2021年底，美国零售行业的广告支出达到1910亿美元，比上一年增长26%。
    数字广告发展也是一种显著的世界性趋势。2022年5月11日在加拿大多伦多，世界领先的独立程序化数字户外（DOOH）广告技术公司Hivestack巢仕达宣布成立一个新的研究部门，专门探索元宇宙中的店内程序化媒体激活。具有传奇色彩的计算机视觉科学家P.Anandan加入Hivestack巢仕达，担任该计划的特别顾问。根据eMarketer近期的一份报告，2021年，美国广告主的零售媒体支出达310亿美元，在未来几年有望达到1000亿美元。该报告的调查结果显示，大部分广告支出都用于在亚马逊和沃尔玛的数字资产上投放广告。有一个趋势日渐凸显，即大卖场零售商正在实施带有身份解决方案的定制广告技术栈，以求在线上商店和实体店获利。事实上，大卖场零售商正在实施其数字产品的下一步举措，开发与实体场所等效的元宇宙。等到这些商店推出之时，消费者便能戴上虚拟现实眼镜，让其虚拟化身行走在其中，尽享虚拟购物的乐趣。这将为消费者提供更加身临其境的体验，远胜目前在移动设备上的二维用户界面上购物。元宇宙商店将为营销人员带来广告机会，以便与消费者建立联系。具体而言，广告形式包括虚拟化身、购买点、虚拟店内墙壁、虚拟数字货架末端，甚至是虚拟店内音频广告等。初步研究表明，消费者对虚拟世界的参与将远远超过当前的在线体验，从而导致更深入的参与，为广告主带来更大的效益。
    数字广告形态的爆发性增长当然有着多重驱动因素。首先，从技术背景上看，网络用户规模虽然只是小幅增长，但民众对于网络的依赖度逐步加深，人均单日使用时长已趋近7小时；其次，从社会背景上看，根据上述Prosper Insights & Analytics的调查显示，近34%的消费者因新冠疫情而更多地在网上购物，这种向在线的转变也推动了数字广告行业的增长，再根据国家统计局2021年12月公布的数据，国内城镇化水平不断提升，基础设施建设逐步完善，但家庭户规模逐渐缩小，人们越来越重视自身生活品质的提升。数字化发展正在全面渗透到人民生活的方方面面，带动线上消费市场也在发生着潜在变化；再次，从经济背景上看，在全面数字化发展趋势下，企业与品牌更加注重产品升级，加强私域构建，加深用户链接，积累品牌数字资产；最后，从营销趋势来看，数字时代，技术和数据能力的发展，极大地改变了营销的逻辑，“人机协同”的作业模式，推动营销更高效、敏捷与智能，整个营销链路的打通也会更加深入。对于品牌而言，越快开启“技术+”模式，把技术融入创意生产、投放优化、效果转化、价值度量等全链路，就越有机会领跑智能营销时代，越来越多的营销人员正在转向零售媒体网络，以帮助他们在购买过程中通过相关广告吸引消费者，并衡量广告的有效性。
    数字技术给市场经济带来深刻的影响。数字经济、数字营销、数字广告都已经不是一个时新的概念了，在中国，数字化已经是一种全社会的趋势，全社会的生产、销售都在向数字化转型。数字化转型不是转化，而是一场革命。人类社会发展经过了语言、文字、印刷、电子和互联网五大时代，但这五个时代是并存的，不是取代，而进入数字化时代，是一个取代的时代。数字技术给市场经济带来了一系列深刻的影响：其一，产品力变得更加重要，消费更加追求个性化，新兴产品不断崛起，品质生活、用户市场更加细分；其二，数字化发展极大缩短销售渠道，但营销途径更加多元化，构建用户私域成为品牌发展重点。产品直接从直播仓到消费者，时间短、出价低。直播带货作为品牌实现私域用户转化的重要方式，市场体量正在快速增长，也成为许多内容平台入局电商市场的重要途径；其三，具备调动消费者情绪、提供情绪价值的企业更占先机，关注品质、关注价值、关注品牌、关注时尚、关注体验、关注健康成为六大情感营销主题；其四，营销价值进入转型，高度的依赖流量，短期即时效果明显，难以形成长期品牌资产的所谓“种草时代（认同认购）”已经被种树时代（认识认知）所取代，即瞄准有效的渠道，通过正确的语言，输出感情、文化与价值观，塑造品牌在消费者心目中的地位。“种树”更能形成品牌的优势与壁垒，以文化、情感、价值的品牌内涵与消费者达成共识共鸣，形成共振；其五，隐私问题已经成为数字营销必须面对的问题，2022年数字营销的一个新现象，就是营销人员或系统需要新的准确的隐私合规数据输入，企望能在隐私生态系统中避免纠纷。Prosper Insights & Analytics调查发现，有60%的消费者在网上购物时担心自己的身份隐私泄露，这给营销人员带来更大的压力，要求他们实施不损害消费者隐私的控制的新策略。
    数字广告与数字营销是两个相关联的概念。现在谈数字营销，必谈直播电商、社交电商、KOL达人推荐、区块链，下一步是元宇宙、虚拟数字人、NFT等。所谓的数字广告，其实是一个笼统的概念，进入计算机工具时代，所有的广告都在以数字的方式存在与运用，包括设计、呈现、传播、搜索、交易、评测等形式，也包括文字的、图片的、语音的、影像的等内容，以及广告实态中目前最常见的搜索引擎广告、社交媒体广告、程序化购买等。如果数字广告不包含直播、电商、社交，就没有核心内容了。事实上，在现实广告实务中，并没有一个严格的数字广告概念，一般是指线上。但是，客观来看，数字广告，不足以包括最新的东西，比如元宇宙，但可能成为下一个爆点。
    数字广告产业的边界是模糊的、无限的，因而带来的产业发展影响与前景也是无限的。其一，数字广告，改变了甲方的营销组织结构，目前大企业都有独立的数字营销部门，从甲方的决策变化，可以看见行业的趋势；其二，传统的广告公司经营正在发生根本变化，都在转向全面的数字广告服务为核心；其三，除了互联网广告引领的数字广告的创新，传统媒体也在拥抱数字广告，客户端、视频号、抖音号。2022年CCTV春晚，都在开设腾讯视频号直播；其四，新兴崛起的数字广告公司在行业中领跑增长，目前从广告公司经营来说，以利欧数字、华杨联众、剧星传媒等为代表的业态，已经成为数字广告产业的主流业态与领先案例；其五，科技行业中的领先企业无不争夺广告市场，举凡阿里、腾讯、百度、抖音、B站、小红书、京东、拼多多，这些公司的广告营收，承担了数字广告产业的主要份额。根据IT之家2022年初发布的《2021中国互联网广告数据报告》来看，2021年我国互联网广告市场实现了广告收入5435亿元，同比增长9.32%，互联网营销市场收入6173亿元，较上年增长12.36%，广告与营销市场规模合计约为11608亿元，较上年增长11.01%。
    作为文化产业中最核心产业的广告产业具有特殊性，不仅其自身直接贡献国民经济构成的“大蛋糕”，而且关联、渗透、推动、牵引着整个国家的经济、社会、精神文化等诸多领域。在今天广告产业升级成国家战略的大趋势之下，将较有启发性与穿透性的理论概念导入进来，以长时段视角审视广告产业与国家经济社会发展，有助于发现与建构此二者的细致内在关联与互动机制。所谓广告产业，是指代理广告业务或提供相关营销传播服务的广告公司与承揽并发布广告的广告媒介在同一市场上的相互关系的集合。广告产业的主体是广告公司和广告媒介，其中又是以广告公司为主导。或许我们可更简洁地说，广告产业是对所有广告资源的系统化运作，从而引导我们超越广告产业本身去思考广告产业高级运作的可能性。国家当前正面临着整体经济社会发展转型升级的大课题，广告产业相对别的产业所具有的关联、推动、引领、渗透等优势彰显出来，而正好为中国广告学术界关于广告产业研究思维所承接，这已经直接影响到业界的发展。
    我们看到，人民网2021年7月21日有一则报道，作为上海数字广告产业标杆示范区，普陀区率先发布《加快发展数字广告产业实施意见》，不断优化数字广告产业营商环境，打造数字广告产业发展高地，助力上海成为“国际数字广告之都”。《普陀区加快发展数字广告产业实施意见》共11条，结合相关企业发展现状和特点，覆盖吸引企业入驻、支持企业运营、激励企业发展、服务企业人才、提升园区能级等5个方面11大领域，基本涵盖了数字广告全产业链。由此可见，从政府层面大力推动数字广告产业发展，其意义主要有三：其一，数字广告产业本身就是高质量发展产业，是值得聚集与引导的产业；其二，数字广告产业发展能够催生、激发与加速传统产业的数字化转型，赋能经济发展；其三，注入城市经济新内涵，让数字广告产业既能服务产业又能引导产业数字化转型，形成产业链闭环。
    但广告产业的社会角色已远远溢出它作为文化产业的角色。中国广告产业的特殊性表现在不是一味地追求产业本身支撑起的经济总量数字，而在于寻求以广告产业的关联力与渗透力来提升相关产业的结构与发展质量，其目的亦不只在于扩大规模，刺激经济增长，而在于其发展深度所带来的经济效率的提高和产业分工新布局。也只有提高各产业的分工效率和规模效率，中国经济结构才可能整体升级。正是在这个层面上，中国广告产业不仅通过产业方式超越自身领域的内卷化现象，而且以其鲜明的先导示范效应有力介入到超越整个国家经济社会发展过程中形成的诸多更大层面的内卷化现象，从而高水平地影响与贡献国家经济社会发展。
    全球技术巨头无不在布局数字工具市场。据引力传媒2022年3月29报道的国际广告公司和媒体平台动态来看，到2026年全球购物者将在网上花费2.4万亿美元；谷歌将允许部分App直接向用户收费；YouTube添加了新的直播功能，包括现场嘉宾、全屏模式等；Twitter可能会通过Twitter Blue为TweetDeck收费；Meta提交8项商标申请，涉及元宇宙内的加密交易、区块链软件等，Meta扶持Horizon Worlds创作者，首批资金超50万美元；TikTok Shop流量扶持跨境电商作者；InMobi发布独立广告中介平台；The Trade Desk推出针对中小企业的认证服务合作伙伴计划；Perfect Corp。在SXSW展示具有AR虚拟试穿能力的NFT解决方案；猎豹移动正式成为TikTok For Business官方代理商。
    中国一直是世界各大广告集团的重要战略市场。汉威士集团2020年3月29日宣布收购专注于社交媒体和数字营销、并享誉行业的独立广告公司“前线网络”（FRONT Networks），纳入汉威士创意集团中国。前线网络在及时有效的数字创意、创造引人入胜的数字内容和渠道规划方面的专业知识，以及连接、创意、合作的企业理念，将为汉威士集团中国注入更多创意和数字力量。2022年3月22日，NBC环球公司发布了几个新的数据驱动的广告工具，使品牌能够根据用户行为在Peacock上锁定受众并讲述连续的营销信息。从2022年4月开始，品牌可以根据观众的行为，比如他们观看的时间、他们对狂欢的渴望和他们的类型偏好，在Peacock上为受众提供特定的创意。该工具被称为 “协调器”（The Harmonizer），目的是帮助品牌在正确的时间向适合的受众展示适当的创意。迪士尼与Horizon Media达成了一项协议，将帮助品牌衡量其在线广告。此举使迪士尼更深入地进入广告技术领域，鉴于整个互联网的数据共享限制，营销人员正在寻找创造性的方法来衡量广告。
    品牌数字资产成为众多企业实施品牌战略和营销策略的重要内容。所谓“品牌数字资产”，是指互联网上与品牌相关内容的集合，是对品牌在互联网上累积信息的量化审计。与传统的品牌资产测量指标不同，品牌数字资产的测量主要是对品牌在互联网上的信息库存量、消费者与品牌在线连接活跃度以及品牌在互联网上的口碑数量这三大指标的评估，并通过对消费者在互联网上进行品牌搜索、评论和转发等行为时产生的真实海量数据计算而来。2018年，百度发布了它第六个《品牌数字资产榜》，这个从2013年就开始连续发布的榜单，已经成为业界衡量企业品牌数字化建设成效的衡量指标之一。近些年来，包括BrandZ和Interbrand在内的众多国际性品牌咨询公司，在评估品牌价值中，已将品牌的数字化资产（Digital equity）作为品牌市场价值的重要组成部分来看待。它们试图通过量化品牌在互联网上的影响力，来探索品牌资产新的增值路径和管理方式。在各大品牌咨询公司纷纷改变或调整品牌资产评估内容和方式的背后，反映了品牌资产的研究在数字化环境中已经发展出了新的内容。创建、测量和管理数字化品牌资产成为众多企业实施品牌战略和营销策略的重要内容。
    实际上，也已有越来越多的企业运用数字化技术和数字化营销手段来创建数字化品牌资产。目前市场上耳熟能详的小米，在品牌初始创建阶段就采用品牌社群营销、社交媒体营销等数字化营销手段在互联网上建立起了品牌广泛的影响力。小米利用其品牌社群中“发烧友”的参与，不断创新开发小米MIUI系统，从而更贴近了用户需求。通过“米粉”的口碑传播首先在线上建立起了广泛的知名度和信任度，然后逐步传播到更多的普通消费者。它还借助社交媒体营销建立起了广泛的消费者与品牌的在线互动关系，拉近了与用户之间的距离。除小米数字化营销取得成功以外，还有以知乎、小红书、马蜂窝等为代表一批新兴互联网品牌，它们基于用户生成内容（User Generated Content）模式建立起了丰富的数字化品牌资产。与传统以企业为主导的品牌资产创建方式不同，在用户生成内容模式下，企业和消费者一起共创了品牌的价值。这些品牌依赖于消费者在其网页下所创作的文字、图片、视频等内容来生成这些品牌自身最关键的信息和服务，并依靠消费者与消费者之间的传播建立起了品牌与消费者之间的网络化关系。在数字化的浪潮中，还有一些传统的强势品牌纷纷谋求数字化的转型，意图强化消费者与品牌更紧密的数字化连接，创建数字化品牌资产。例如，伊利将AI技术与数字化营销活动相结合来强化与消费者的连接，提升消费者的数字化体验；可口可乐正开发“虚拟助手”等数字化工具，试图为消费者提供更多品牌乐趣，来加强与消费者的在线互动；海尔与百度智能语音平台DuerOS合作，将品牌与消费者的数字化生活相连接，来促进消费者对品牌的融入感。
    消费者数字化消费行为展现出来的新趋势倒逼企业数字化营销转型。企业的数字化营销实践的背后是消费者数字化消费行为展现出来的新趋势。艾瑞咨询报告显示，2018年中国消费者人均每天花费在移动互联网上的时间为3.7小时，在数字化媒体上投入的时间已经超过了传统媒体。另外，2018年爱德曼（Edelman）《品牌与社交媒体调查报告》显示，有84%的消费者每周至少一次会通过社交媒体关注他所喜欢的品牌。有51%的消费者是通过社交媒体第一次了解到品牌的新产品。59%的消费者希望通过与品牌在线互动而非直接的广告来了解他喜欢的品牌。咨询公司KIBO《2018年消费者行为趋势调查报告》则显示，借助互联网搜索引擎已经成为绝大多数消费者（69%）进行品牌购买决策时最重要的方式，而74%的消费者会因为互联网上和品牌有关的信息而改变最初的购买决定和品牌偏好。已有越来越多的消费者选择在互联网上了解品牌、与品牌互动，评论、推荐、传播他所喜欢的品牌。很显然，互联网“屏幕”的竞争已经成为企业抓住消费者心智、实现品牌价值最重要的竞争舞台。
    就国际国内的市场竞争态势来看，我国数字产业高质量发展的政策与策略面临着新的机遇与新的要求，从产业政策导向角度，应该抓住以下几个重要方面：
    全面实现5G环境是产业数字化转型的必备前提。5G环境才能实现全面重塑商业生态，开启各行各业的数字化浪潮，营销业也会发生颠覆式变革。具体表现在两个方面：
    （1）内容形式革新，视频、VR/AR走向主流。5G将大幅度提升VR和AR设备在传输高分辨率图像时的通信能力，使其数据传输、画面显示的能力得到有效提升，使用户能获得身临其境的体验。而在此之前，广告基本上都是二维平面的形态，并受到展示空间的限制。5G不仅支持语音和视觉交互，还增加了更多的场景式互动，随着5G技术的成熟和商用，还有可能给人们带来一些新的感官层面的互动方式。
    （2）用户管理：智能化，5G之下的万物互联，意味着品牌能够采集到更全面的数据，用以分析用户的行为和消费偏好，进一步赋能品牌的大数据能力，让对的内容或广告，找到对的人。5G凭借高速率、低延时、大容量，使用户和其所拥有、触及的设备实现更广泛、更高速的连接，这意味着品牌收集到的数据将更加全面立体。
    构建数字平台驱动类型经济快速发展。随着数字平台渗入到社会各行各业，驱动整个经济社会发展的转变，数字“平台”必须成为数字广告的重要发展方向。数字平台是指通过数字技术整合不同用户或者补充者的多边市场与开放的可编辑的数字系统，包括数字化服务、数字品牌和企业，视频平台、拼车、约会和社交网络等应用程序，也包括与乡村振兴有关的农产品品牌平台。Poell et al.说，“数字平台的基础设施、经济流通和治理架构将在不同经济部门和生活领域中渗透，围绕这些平台的文化实践和想象亦将面临重组”。应从基础设施、治理与实践三个向量理解中国数字平台如何驱动经济社会的发展。但这一框架忽视了平台提供者的企业属性，会根据市场变化而不断迭代平台基础设施。因此，我们需要基于中国乡村社会情境，构建数字平台驱动类型经济社会快速发展。平台企业一方面通过对平台内用户的管理实现了管理模式的创新，由传统的点对点线性治理走向了网状型的治理；另一方面在治理机制与治理手段方面融合了政府（地方）治理与市场治理两种功能实现对平台多边用户的治理。在数字化背景时代，数字媒体已经成为影响力最大的媒体形式，它们掌握着消费者的视线与关注。随着媒体平台的丰富和多元化，消费者的注意力日渐分散, 碎片化的媒体要求营销机构可以同时调动多方面资源，结合广告、公关、精准营销等多种手段，以达到特定的营销效果。中小型的广告公司自身的业务能力和资源都很有限，很难以全方位、多渠道的途径去影响消费者。
    培育进军元宇宙、区块链、人工智能等新兴领域的创新型企业。“元宇宙”还是一个新名词，处于概念的兴起建构阶段，还需要应用界的解读与理解，但其响应的程度与范围必将迅速扩大，牵引出一系列技术组合，包括扩展现实区块链、人工智能、数字孪生、智能对象、虚拟体验以及虚拟体验与现实体验的结合方式。它激发创新企业寻求合作伙伴来构建数字孪生；开发人工智能在数据和分析服务外的协作应用。元宇宙的兴起，将重构数据在塑造数字交互中的角色，并且迫使企业重新思考“在线”两字的新含义，在下一轮平台革命到来之前，筹划与客户、合作伙伴和数字化工作团队的新方法。
    在国外，全球领先的程序化户外数字广告（pDOOH）全栈广告技术公司Hivestack巢仕达创始人兼首席执行官Andreas Soupliotis称：“随着我们研究部门的成立，我们正在设计如何使用广告技术、以程序化方式来激活元宇宙零售商店中的广告机会。在这种环境下，消费者在家中使用虚拟现实设备购物，但其虚拟化身却在户外。Hivestack巢仕达用于数字户外广告激活和创收的大部分全栈技术皆适用于零售元宇宙广告，但一些重要的计算机科学差距仍有待弥合。我们发起这项计划，开发所需的技术，就是为了使程序化DOOH在元宇宙与实体世界中都能取得成功。”微软研究院前董事总经理、微软杰出科学家和荣誉退休研究员、现任比尔和梅琳达·盖茨基金会顾问P.Anandan评论了他在Hivestack巢仕达担任特别顾问的新职务：“我很高兴能向Hivestack巢仕达提供基于虚拟化身的户外广告领域新发展方向的建议。为了让营销人员从这个新一代广告中受益，需要解决一些重要的技术、产品和工程难题。特别是，如何将虚拟化身身份从一对一的元宇宙世界转换为现实的一对多的物理世界。
    国内，2022年1月24日工信部召开的中小企业发展情况发布会上，工信部中小企业局局长梁志峰表示，工信部将加大力度推进中小企业数字化发展，支持发展数字经济，抢抓国家推进新基建、大力发展数字经济的大好机遇。培育一批数字产业化专精特新中小企业，特别要注重培育一批深耕专业领域工业互联网、工业软件、网络与数据安全、智能传感器等方面的“小巨人”企业，培育一批进军元宇宙、区块链、人工智能等新兴领域的创新型中小企业。国内地方政府也在积极鼓励龙头企业超前布局元宇宙。北京将推动组建元宇宙新型创新联合体，启动城市超级算力中心建设，探索建设元宇宙产业聚集区。企业呼吁加快顶层设计，推出北京市支持、鼓励、引导元宇宙发展的蓝图和实施方案；建议将首钢园建设成为北京首个元宇宙发展试点产业园。2022年1月5日，江苏无锡市滨湖区发布《太湖湾科创带引领区元宇宙生态产业发展规划》，把元宇宙作为太湖湾科创带引领区数字化转型和新型智慧城市建设的重要突破口。该规划指出，要注重应用引领和场景驱动相融合，推动元宇宙技术在多领域深度应用；推动元宇宙产业上下游各环节、各主体协同发展，加快元宇宙与集成电路、区块链、人工智能、云计算等技术融合创新发展。1月6日，浙江省数字经济发展领导小组办公室印发《关于浙江省未来产业先导区建设的指导意见》进一步明确，将构建以人工智能、区块链、第三代半导体、量子信息、空天一体化、先进装备制造以及元宇宙等领域为重点的未来产业发展体系。1月8日，上海经信委召开会议谋划2022年产业和信息化工作，强调加快布局数字经济新赛道，紧扣城市数字化转型，布局元宇宙新赛道，开发应用场景，培育重点企业，为元宇宙产业提供优良的新基建环境，政策上也积极引导。1月10日，合肥市市长罗云峰代表市政府向合肥市第十七届人民代表大会第一次会议所作的《政府工作报告》中，同样出现了“元宇宙”的身影。罗云峰表示，未来5年，合肥将前瞻布局未来产业，瞄准元宇宙、超导技术、精准医疗等前沿领域，打造一批领航企业、尖端技术、高端产品。此外，合肥将培育3个千亿企业、300个专精特新企业，加快建成具有国际竞争力的先进制造业高地。1月11日举行的武汉市第十五届人民代表大会第一次会议上，武汉市市长程用文在《政府工作报告》中提出，武汉要加快壮大数字产业，推动元宇宙、大数据、云计算、区块链、地理空间信息、量子科技等与实体经济融合，建设国家新一代人工智能创新发展试验区，打造小米科技园等5个数字经济产业园。
    并购是数字广告企业快速有效扩大规模和提高企业竞争力的重要方式。我国本土广告公司虽然在起步上比西方发达的广告公司落后很多年,但是进入大数据时代，新媒体的数字化营销使得中国和国外的广告公司又站在了同一出发点上。本土广告公司目前处于分散的行业状态。由于规模和经验的不足，在专业度和资源上,大部分的本土广告公司没有与国际大公司竞争的实力。在国家政策的鼓励和国际市场的经验启发下，本土广告公司通过并购扩大自己的规模、争取更多资源，在国际领域中得到更多的竞争优势。
    在数字化背景时代，数字媒体已经成为影响力最大的媒体形式，它们掌握着消费者的视线与关注。随着媒体平台的丰富和多元化，消费者的注意力日渐分散，碎片化的媒体要求营销机构可以同时调动多方面资源,结合广告、公关、精准营销等多种手段，以达到特定的营销效果。中小型的广告公司自身总是业务能力和资源都很有限，很难以全方位、多渠道的途径去影响消费者。而广告公司通过自身积累，通过内部生长的方式提高业务能力则相对缓慢，资本运作成为一种快速有效的手段来实现规模扩张。然而，企业并购能快速补足自身业务、技术等方面的不足，来快速扩充企业的规模和影响。
    企业并购涵盖了兼并（Merger）与收购（Acquisition）两方面，兼并和收购的区别在于，兼并是不同的企业合成一个企业，但是在收购过程中，收购方对于被收购方保持着优势和控制地位。美国从2001年到2006年的合并案例分析测试，得出以下结论：合并后整合，并购公司的生产能力和操作性能显著增加，与此同时，更高的营运现金流，解释了经营业绩的改善主要取决于资产管理改进。在我国广告企业集团化发展过程中，这两种方式都经常用到，而且往往相互交织，有的时候很难从形式上进行区分，一般统一将其表述为并购。我国广告产业发展晚于欧美国家，我国广告行业总体处于较低的发展水平，总体概括为“小而全”、“小而散”。市场资源集中度低，多数本土企业缺乏国际竞争优势，企业内部管理和技术落后于国际水平。同时国际广告集团对于中国市场的扩张和对我国优秀广告公司的并购，加大了我国本土广告公司向上发展的难度。大数据的出现，虽然为我国的广告公司发展带来了困境和挑战，也为我国的广告行业发展带来了新的机遇。如何应对国际广告公司集团的竞争，做大做强本土广告企业，是目前我国广告产业包括数字广告产业发展的当务之急。
    在数字变革中，本土广告公司如何吸取并购的经验在国际广告集团竞争和本土广告行业乱象的挑战下找到属于自己的发展之路，是目前我国广告行业面临的重要问题。数字化背景下新媒体的势头不断扩大，对于广告产业来说是新的时代。广告公司通过行业并购来调整公司内部架构是顺应时代变化的结果。本土广告公司总体规模偏小，现阶段中国大型广告公司的发展，仅仅是通过实力相当的广告公司合并来扩大发展规模，其落脚点并不在于如何提高核心竞争力。相比西方的广告集团，我国广告公司的发展还存在着低水平、重复建设、资源质量不高、相互之间恶性竞争的问题。随着广告主越来越多地把资金投入到数字广告领域，传统广告公司如果不进行相应的行业变革，势必适应不了广告主的需求。其次，许多本土企业正在积极布局全球性的经济扩展。要满足广告主更加精准的广告投放和日益增长的媒体渠道，广告公司跨国并购是最有效率的应对手段。
    


温州大学特聘教授，上海大学二级教授